Tehokkaiden järjestelmien rakentaminen edellyttää käyttäjille arvoa tuottavien kyvykkyyksien kokonaisuuden ymmärtämistä. Asiakkaalle näkyvistä ominaisuuksista taustalla oleviin palveluihin jokaisella komponentilla on oma roolinsa, ja jokainen niistä on omassa kehitysvaiheessaan. Miten tästä monimutkaisesta kokonaisuudesta tunnistetaan alueita innovaatiolle, tehokkuudelle sekä erottautumiselle markkinassa? Wardley Mapping on yksi tavoista visualisoida kyvykkyyksiä, ymmärtää riippuvuuksia, sekä kartoittaa eri kehitysvaiheita mahdollistaen paremmin perusteltujen päätösten tekemisen.
Wardley Mapping on strateginen menetelmä, joka auttaa kuvaamaan ja sen myötä myös ymmärtämään teknologiaa liiketoiminnan maisemaan suhteutettuna (huom. englanniksi landscape. En keksinyt tähän parempaa suomennosta). Wardley Mapping lähtee liikkeelle käyttäjästä, sillä se visualisoi arvoketjun, jota tarvitaan käyttäjän tarpeiden täyttämiseen. Yhdistämällä koostettu arvoketju ymmärrykseen ulkoisista vaikutteista, sekä parhaista opeista, saadaan luotua näkymä strategisten päätösten tekemiseksi, sekä mahdollisten muutosten ennakoimiseksi.
Tehokkaiden kyvykkyyksien rakentaminen ei voi tapahtua tyhjiössä: esimerkiksi dataan liittyvät kyvykkyydet eivät ole vain tiedon luomista, vaan myös ydintoimintojen mahdollistamista, sekä loppukäyttäjien tarpeiden täyttämistä. Liian usein esimerkiksi juuri dataan liittyviä hankkeita tehdään irrallaan kyseistä dataa tarvitsevista arvoketjuista. Wardley Mapping tarjoaa tavan visualisoida kokonaisuutta arvoketju kerrallaan: aloittaen korkean tason käyttäjätarpeesta ja päätyen järjestelmiin, sekä datatuotteisiin, joita tarvitaan tarpeen täyttämiseksi.
Tässä artikkelissa käydään läpi Wardley Mappingin ensimmäinen vaihe, eli maisemointi, käyttäen esimerkkinä kohdennettua sähköpostimarkkinointikampanjaa ja siihen tarvittavia kyvykkyyksiä kuten esimerkiksi asiakasdataa.
Mitä on Wardley Mapping?
Ensinnäkin vahva disclaimer alkuun: Wardley map tulisi tehdä yhteistyönä, esimerkiksi työpajoissa. Työpajoissa syntyvä keskustelu auttaa jo itsessään lisäämään ymmärrystä ja toisaalta jokainen mielipide parantaa näkymää, tuli se sitten johdosta, liiketoiminnasta tai teknologian puolelta.
Wardley Map koostuu seuraavista tekijöistä (käydään tarkemmin läpi seuraavissa kohdissa):
- Ankkuri (ts. käyttäjän tarve). Lähdetään siis aina liikkeelle yksittäisestä tarpeesta.
- Arvoketju. Arvoketju muodostuu komponenteista (järjestelmät, data, prosessit), joita tarvitaan tarpeen täyttämiseen.
- Evolution-akseli osoittaa, kuinka kehittynyt mikäkin komponentti on.
- VIsibility-akseli osoittaa, kuinka näkyvä mikäkin komponentti on loppukäyttäjälle.
1. Ankkuri: käyttäjä ja tarve
Käyttäjä: Määritetään käyttäjä. Käyttäjä voi olla esimerkiksi mahdollinen tai olemassa oleva asiakas tai vaikkapa sisäinen työntekijä, mikäli mallinnetaan esimerkiksi sisäistä työnkulkua.
Tässä esimerkin tapauksessa käyttäjä on asiakas, joka vastaanottaa yrityksen viestintää.
Käyttäjän tarve: Määritetään tarve, jota halutaan mallintaa. Esimerkiksi: ”Vastaanottaa ajankohtaista ja relevanttia sähköpostiviestintää.”.
2. Arvoketju
Seuraavaksi kartoitetaan komponentit, joita tarvitaan kyseisen tarpeen täyttämiseen. Käydään läpi markkinointikampanja-esimerkin kautta muutamia tunnistettuja osia:
- Viestintäkanava (Käyttäjälle näkyvä komponentti): Ts. sähköpostikampanja.
- Markkinointiautomaatiojärjestelmä: järjestelmä, joka luo ja hallinnoi sähköpostikampanjaa. Järjestelmän tulee pystyä lähettämään sähköposteja oikea-aikaisesti sopivalle kohdeyleisölle. Markkinointiautomaatiojärjestelmä on vähemmän näkyvä kuin sähköposti, mutta keskeinen järjestelmän komponentti.
- Kohdennuslogiikka: markkinointiautomaatiojärjestelmän on tiedettävä kenelle sähköposti lähetetään – vaaditaan siis asiakassegmenttien määrittelyä ja hallintaa. Segmentit ovat kriteerejä tai listoja, jotka on johdettu asiakasymmärryksestä.
- Datatuote: Esimerkissä Asiakas360 -data tuotteesta koostetaan tarvittavat asiakassegmentit. Asiakas360 -datatuote on esimerkissä ylläpidetty ja luotettava tietoaineisto, joka sisältää tietoa asiakkaasta, mukaan lukien segmentin koostamiseen tarvittavat datat (ostohistoria, demografia-tiedot, jne.).
- Data-alusta ja lähteet: Datatuotteen muodostamiseen tarvitaan infrastruktuuria, mahdollisesti muita data tuotteita, sekä raakadata-lähteitä. Esimerkissä mm.:
- Datan integrointi- ja muunnosprosessit
- Erilaiset raakadata lähteet (CRM, verkkosivun vuorovaikutukset, myyntitietokanta jne.)
- Taustalla olevat data-alustan kyvykkyydet (tallennus, laskenta, käsittelymoottorit, hallintatyökalut jne.)
Piirretään komponenttien riippuvuudet ja tuloksena saadaan arvoketju kokonaisuudessaan:
3. Evoluutio-näkökulma: komponenttien sijoittaminen Wardley mappiin
Arvoketju on määritetty ja pääsemme asiaan, eli Wardley mappiin. Käyttäjä ja tarve sijoittuvat kartan yläosaan ohjaamaan alapuolelle muodostuvaa arvoketjua. Arvoketju siis kopioidaan aiemmasta vaiheesta ja jokaiselle ketjuun kuuluvalle komponentille määritetään seuraavaksi kehitysvaihe, esimerkiksi:
- Onko markkinointiautomaatiojärjestelmä kaupallinen SaaS-alusta (Product)? Vai esimerkiksi osittain sisäisesti rakennettu järjestelmä (Custom)?
- Ovatko asiakassegmentit manuaalisesti määriteltyjä ja hallinnoituja listoja (Custom)? Vai luotu järjestelmän sisäisillä kyvykkyyksillä (Product)? Vai ehkä hyödyntäen uutta, mutta vielä epävarmaa AI-klusterointia (Genesis)?
- Onko Asiakas360 -datatuote uusi, mahdollisesti kokeellinen datan yhdistelmä (Genesis)? Vai esimerkiksi hyvin määritelty, mutta muusta datasta erillinen aineisto (Custom)? Vai rakennettu ja hallinnoitu yleisiä data-alustan ominaisuuksia käyttäen (Product)?
- Ovatko data-alustan kyvykkyydet kokoelma manuaalisesti hallinnoituja avoimen lähdekoodin työkaluja (Custom)? Vai hallinnoitu data-alusta (Product)?
Sijoitetaan komponentit vaakasuoralle kehitys-akselille arvioinnin perusteella.
4. Strategiset oivallukset
Nykytila on nyt kuvattu. Mitä hyötyä tästä on? Joku voisi sanoa: “Tiesin kaiken tuon jo! Ihan turhaan tuhlattiin pari tuntia!” ja se voi olla ihan totta hänen näkökulmastaan. Wardley map onkin lähinnä keskustelun mahdollistaja: se visualisoi (toivottavasti ymmärrettävästi) kokonaisuuden korkean tason käyttäjän tarpeesta alemman tason kyvykkyyksiin. On helpompi puhua “samaa kieltä” kun on kartta minkä pohjalta keskustelua voidaan käydä.
Keskusteluissa saatetaan saada havaintoja esimerkiksi pullonkauloista tai mahdollisuuksista tehdä joku asia helpommin toisella tavalla. Toisaalta Wardley mapin avulla voidaan hahmotella mahdollisia lisäinvestoinnin paikkoja tai tunnistaa komponentit, joissa kehitystä voidaan korvata tuotteella.
Tekemällä useita Wardley mappeja eri käyttötapauksista kuva avautuu vielä vahvemmin: tehdäänkö komponentti X jo tuotteistetummin toisaalla? Miksi pieni osa integraatioista tehdään eri järjestelmällä kuin muut? Onko uusi customina yhtäällä tehty segmentointi Z johdettavissa jo olemassa olevista datatuotteista (joista Z ei ollut edes kuullut)?
Summaus, eli mitä saatiin aikaan?
Organisaation kyvykkyyksien ymmärtäminen ja kehittäminen vaatii nykypäivän monimutkaisessa maailmassa enemmän kuin pelkkää vaistoa tai listaa projekteista. Wardley Mapping tarjoaa yhteiselle keskustelulle olennaisen ensimmäisen askeleen: tilannekuvan.
Visualisoimalla arvoketju käyttäjän tarpeesta lähtien järjestelmien-, tiedon-, sekä käytänteiden kautta saadaan ymmärrys nykytilasta kokonaisuutena. Wardley map antaa näin liiketoiminnalle, johdolle, sekä myös tiimeille, mahdollisuuden nähdä mihin investointeja tällä hetkellä kohdistetaan, tunnistaa tarpeettoman monimutkaisia osa-alueita, sekä toisaalta huomioida ne osa-alueet, jotka toimivat uusien lähtöjen mahdollistajina.
Staattinen nykytila on kuitenkin vain osa strategista kuvaa. Jotta voisimme tehdä oikeasti perusteltuja päätöksiä tulevaisuutta silmällä pitäen, meidän on lisäksi ymmärrettävä järjestelmään kohdistuvia ulkoisia vaikutteita, sekä yleisesti tunnettuja parhaita oppeja.
Kaksiosaisen artikkelisarjan toisessa osassa tullaan selvittämään, miten edellä mainitut lisäulottuvuudet lisätään tässä vaiheessa vielä staattiseen Wardley mappiin, muuttaen sen dynaamiseksi työkaluksi jatkuvampaan strategiatyöhön!
